fbpx
Houd vaker afstand

Houd vaker afstand

Niet lang geleden vroeg ik tijdens een virtueel bedrijfsbezoek aan de CEO van het bedrijf naar een situatie waarin hij het meest had geleerd. Hij begon te stralen. Met een grote glimlach stak hij van wal. Hij had eens een tocht door de bergen gemaakt met enkele andere CEO’s. Ze spraken voor het eerst echt over zichzelf; wat zij belangrijk vonden, los van de business. Het ging over persoonlijke waarden, over hoe zij in het leven stonden en wat hun echt raakte. Om uiteindelijk toch tot de conclusie te komen dat dit feitelijk zo’n beetje ‘alles’ zei over hoe zij het bedrijf wilden aansturen.

Hij leerde hier dat niet alleen hijzelf, maar misschien alle leiders van grote organisaties vaker op dit niveau bezig zouden moeten zijn over waar het met het bedrijf naartoe zou moeten gaan. Dus zouden ze veel vaker over de elementen, die ze nu op de bergtop bespraken, ook thuis moeten blijven bespreken met elkaar. Nog voordat ze thuis waren was er alweer een volgende bijeenkomst in de agenda gezet. Een paar dagen samen een bergtop bedwingen gaf blijkbaar meer inzicht dan een peperduur MBA-programma!

 

Bijzonder?

Is het bijzonder dat je juist op een bergtop dit soort dingen bespreekt?
Nee, ik denk het niet. Het is misschien zelfs wel logisch dat je pas aan dit soort reflectie toekomt als je even helemaal loskomt van de dagelijkse hectiek. Dat je bewust even afstand neemt en uit je denksysteem stapt om dingen op een andere manier beter te kunnen zien.

 

De verleiding om je als hoofdverantwoordelijke voor een grote organisatie, te laten leiden door de resultaten die per quarterly van je worden verlangd, is natuurlijk erg groot. De belangen zijn namelijk erg groot en iedereen verwacht dat jij als leider, the boss, duidelijk grip houdt op allerlei zaken. Maar hoe doe je dat?

 

Einstein zei het al: We cannot solve our problems with the same thinking we used when we created them.”

 

Neem afstand

Voordat je het doorhebt zit je in een groef die je telkens naar dezelfde oplossing leidt en die telkens toch niet de echte oplossing blijkt te zijn. Dus neem vaker wat afstand. Neem vaker bewust een route die niet vanonder het systeemplafond wordt bereikt, maar door meer de natuur in te gaan. Kijk meer om je heen. Er zijn zoveel dingen in de natuur die vanzelf lijken te gaan. Bijvoorbeeld, met dat ik dit schrijf kijk ik naar een boom in mijn tuin. Hij is kaal óf dood, in de winter zie ik dat namelijk nooit zo goed. Wat ik wel weet is dat het nu niet het moment is om hem om te zagen. Want er is een grote kans dat hij het straks in het voorjaar toch weer gaat doen.

Gelukkig heb ik het dus even van een afstandje bekeken, want ik was bijna te ijverig geweest in het oplossen van het probleem van een ‘kale boom’! Bovendien hielp een wandeling met mijn beste vriend – die wel verstand van bomen heeft – ook heel erg.

 

En misschien zit er dan wel een verschil tussen een probleem met een kale boom en het runnen van een grote organisatie, maar er zijn ook heel veel overeenkomsten.

 

Op zoek naar een manier om gepast afstand te nemen en toch een mooi doel bereiken? Klik hier.

Circulaire economie, dat gaat toch over recyclen?

Circulaire economie, dat gaat toch over recyclen?

Zodra we spreken over duurzaamheid, popt bij de meeste mensen direct het woord recyclen op. Recyclen is toch dat denken in cirkels, waarbij je telkens bepaalde grondstoffen opnieuw gebruikt? Duurzamer kan niet, toch?

Het klopt, het is zeker duurzaam om grondstoffen opnieuw te gebruiken, maar of het de ultieme vorm van duurzaamheid is? Eigenlijk niet. Er zijn zelfs mensen die lijken te denken dat je even een beetje circulair in je winkelmandje plaatst en klaar bent…

 

De M van Mens

Wij mensen moeten nou eenmaal consumeren, bijvoorbeeld om te kunnen eten, anders gaan we dood. Het grote misverstand van de circulaire economie is dat je niet meer zoveel zou mogen consumeren. En dat is niet zo. Natuurlijk maakt het uit hoe je je gedraagt als consument en hoeveel je koopt en uiteindelijke weer afdankt, maar je zou bijna hetzelfde kunnen blijven doen en kopen als nu, alleen dan op een andere manier.

 

Er is nog zoveel te winnen in het gedrag van mensen. Neem onze basisconsumptie, die hoeft helemaal niet zo vervuilend te zijn. Voor het verzamelen van organisch afval zoals oud brood en groenteresten, hoef je geen ingewikkelde dingen te doen. Regel een grote ton en laat die af en toe legen door een bedrijf die er compost van maakt, of maak zelf een composthoop. Het zit hem vooral in het vervoer en de verpakkingen van onze voeding, die belastend zijn voor het milieu. Maar daar zijn voor en door mensen oplossingen voor te verzinnen. Als we maar willen.

 

Op de productie van duurzame goederen, die verder gaat dan onze basisconsumptie, hebben we minder invloed. De fabricage van een auto en het afdankgedrag als de auto het niet meer doet, is lastig te controleren voor de consument. Hetzelfde geldt voor bijv. kleding, gebouwen en mobiele telefoons. Echter, ook speelt ook op dit vlak het menselijk gedrag een grote rol binnen de circulaire economie. Want anders dan op de productie, hebben we als consument wel degelijk invloed op het gebruik, en het omgaan met deze goederen.

 

Over het geheel genomen zijn er een paar heel praktische tips binnen de Circulaire Economie die vragen om een bepaalde manier van menselijk handelen. Ik zou zeggen, ga de uitdaging eens aan om te kijken wat jezelf zou kunnen doen, zonder al te veel moeite. En zet daarnaast nog een stap extra, in het verzinnen van alternatieven en aanvullingen op deze tips. Als iedereen zijn steentje bijdraagt, scheelt dat al een hele hoop ellende in de belasting van de natuur.

 

Circulaire Economie Zeven R

Binnen de circulaire economie wordt vaak een rijtje van zeven gebruikt met opeenvolgende processen, allemaal beginnend met een ‘R’. De eerste R is daarbij het minst vervuilend en de laatste R het meest. Op alle vlakken kun je als mens vrij eenvoudig je steentje bijdragen. 

 

Rethink

Koop niet alles! We hoeven niet altijd alles alleen voor onszelf te hebben, je kunt het ook lenen van de buurvrouw of van een ander via Peerby.com.

 

Reduce

Wees zuinig met wat vervuilend zou kunnen zijn! Kijk als consument eens wat vaker hoe iets precies tot stand is gekomen. Is het biologisch of fair trade? Dat scheelt, want dat is meestal ook duurzamer. Ook kun je kijken naar het technische ontwerp en de materiaalkeuze. Let op de hoeveelheid verpakkingsmateriaal en kies in de winkel eens wat vaker voor onverpakte groenten.

 

Re-use

Gebruik iets vaker dan één keer! Er zijn veel dingen die je keer-op-keer weer kunt gebruiken. Tweedehandse kleding die er nog prima uitziet, is bijvoorbeeld vaak een goede en ook goedkopere keuze voor een nieuwe outfit. En tegenwoordig vaak nog hip ook! Wist je dat je tegenwoordig ook spijkerbroeken kunt leasen?

 

Repair

Repareer het, als het kapot is! Dus als je iets koopt met een stekker of een batterij, probeer dan eens een inschatting te maken hoe lang dat ding eigenlijk meegaat. Soms is het handiger én duurzamer om iets te kopen dat ook nog te repareren is als het kapot gaat. Kies dus vaker voor een product waarvoor genoeg reserve-onderdelen te verkrijgen zijn.

 

Refurbish

Breng het weer in stijl! Ik ken mensen die heel verdrietig waren dat ze afscheid moesten nemen van hun lekkere zitbank, omdat hij lelijk en versleten was geworden. Ze waren al aan het kijken naar een andere. Totdat ze bedachten dat ze die bank ook gewoon opnieuw konden laten bekleden . Hun oude vertrouwde bank in een nieuw jasje! En blij dat ze waren.

 

Recycle

Breng het weg naar iemand die er nog wat mee kan! We weten namelijk één ding heel zeker; als we het weggooien bij het grijs afval, dan is het daarna niet meer te recyclen. Dat is zonde. Dus bedenk wat vaker; Wat kan terug naar de fabrikant of de recycle-specialist?  Eigenlijk is het zo; alles wat de consument niet recyclet – of verwerkt op een andere manier zoals hierboven staat – zal vervolgens eindigen in de afvaloven. We hebben dus het menselijke gedrag nodig om te voorkomen dat we volstrekt bruikbare zaken afschrijven. Het moet veel normaler worden om bewust om te gaan met ons afdankgedrag en op die manier duurzamer te leven.

 

Recover

Tot slot, als het echt niet meer bruikbaar is, laat het dan nog voor onze benodigde energie zorgen. En dat begint bij de eigen afvalbak van ons huis. Mensen kunnen dit proces van energie-herwinning een handje helpen door ervoor te zorgen dat het afval in ieder geval droog is. Nat afval verbanden kost namelijk weer meer energie en levert daardoor uiteindelijk ook minder herbruikbare energie op.

We kunnen dus een hele hoop zelf en zijn in principe ook bereid om ons daarvoor in te zetten. Echter, het moet ons niet teveel raken. Wanneer burgers wordt gevraagd wat zij vinden van het principe ‘de vervuiler betaalt’, is de meerderheid, circa. 75 procent, het daarmee eens. Echter, wanneer vervolgens wordt gevraagd of men voorstander is van invoering van DIFTAR (een tarief voor het innen van consumentenafval) ligt het percentage dat het hiermee eens is meestal onder de 50 procent.

 

Conclusie

In de Week van de Circulaire Economie zal de herwaardering en het hergebruik van grondstoffen weer heel veel aandacht krijgen. En dat is goed!

We zien mooie nieuwe machines en grote nieuwe industrieterreinen waar we super geavanceerd grondstoffen scheiden. Dat dit kan, is fantastisch. Een grote stap voorwaarts.

Maar wat doen we met de rol van de mens in dit geheel? We doen af en toe echt pogingen om duurzamer te leven, maar als het te oncomfortabel wordt, verleggen we graag onze verantwoordelijkheid naar een ander. Naar de overheid, de industrie, de grote vervuilers. Daarmee verleggen we de rekening van ons eigen consumptiegedrag onterecht van ons af. Een rekening waarmee we niet zomaar kunnen blijven schuiven.

De circulaire economie moet veel meer gaan over de ‘M’ van Mens en veel minder over de ‘M’ van Materie. Misschien een idee voor het thema van volgend jaar?

 

 

Kijk eens wat we allemaal kunnen!

Kijk eens wat we allemaal kunnen!

Perspectief ergens in zien, is misschien wel een van de belangrijkste kwaliteiten van de mens. Het maakt ons als diersoort ook bijzonder. Wij zien mogelijkheden die niet voor de hand liggen, die nieuw zijn. We kunnen verder kijken dan de horizon. Door deze kwaliteit zijn we er in geslaagd dingen voor elkaar te krijgen die eerst voor onmogelijk werden gehouden. De combinatie van ervaringen uit het verleden met onze prefrontale cortex heeft ons al veel gebracht.

 

Dieren

Of perspectief ook bij dieren bestaat, weet ik niet. Maar het is toch van een andere orde, is mijn idee. Hoe je het ook wendt of keert, vanuit het dierenrijk zijn (nog) geen pogingen ondernomen om op zelfstandige wijze de maan te bereiken, vliegmachines te bouwen of recepten te bedenken. Ook zijn er geen boeken volgeschreven met poëzie of muziekstukken gecomponeerd door dieren. Misschien wel eens een primitieve poging maar nooit van hetzelfde kaliber.

 

Achilleshiel

Aan dit evolutionaire succes zit echter ook een groot nadeel. Ons perspectief is ergens ook onze achilleshiel. Bij het ontbreken ervan wordt het leven ineens een stuk ingewikkelder. Zonder perspectief gaat de mens langzaam uit. Niet dat we direct in levensgevaar zijn door gebrek aan perspectief maar een zekere mate van zombie-schap ligt wel op de loer.

Het lijkt dus alsof we in meer of mindere mate aangesloten moeten blijven op toekomstplannen en regelmatig nieuwe input nodig hebben om te kunnen blijven staan.

 

Corona

En wat dat betreft zijn we het afgelopen jaar behoorlijk uitgedaagd. Corona heeft ons laten zien wat het onthouden van perspectief met ons doet. In eerste instantie konden we teren op ons vertrouwen; het zal wel goed komen als we maar de juiste dingen doen. We gebruikten als het ware perspectief dat in het verleden is aangemaakt. Als echter blijkt dat dit niet voldoet dan maken we graag gebruik van het perspectief van anderen. In dit geval de overheid. We hangen massaal aan hun lippen omdat we toch graag z.s.m. willen weten hoe onze nabije toekomst er uit zal gaan zien. Maar als dat rammelt en ruimte geeft voor interpretatie dan gaan onze eigen perspectief machines ook weer aan de slag. Met alle gevolgen van dien. Er komt twijfel want we vertrouwen toch het meest op het door ons zelf gecreëerde perspectief of dat uit onze directe omgeving. Want dat is uiteindelijk toch het meest binnen handbereik. We kunnen dagelijks zien wat er van komt als perspectief niet goed gemanaged wordt. En misschien is die vorm van overzicht houden ook gewoon heel moeilijk voor ons.

 

Persoonlijk

Mijn perspectief voor de afgelopen tijd was van een andere orde. Niet in termen van passende oplossingen of revolutionaire ontdekkingen. Nee, veel basaler. Dat wij als mensheid helemaal niet zo slecht af zijn met af en toe wat minder perspectief. Al die grote ambities zitten ons namelijk ook vaak in de weg. Perspectief biedt ons vergezichten waar we ook heel ongelukkig van kunnen worden. En onze planeet uiteindelijk ook. Kijk maar naar de puinhoop die we er met zijn allen van aan het maken zijn.

 

Veerkracht

Maar ik heb gemerkt dat als de bezinning achter de rug is, we ineens weer in beweging komen. Alsof we automatisch opveren, als de Phoenix die uit de as herrijst. Wat zijn er veel leuke en bijzondere dingen bedacht de afgelopen maanden om te zorgen dat we ons leven weer kunnen oppakken. Het een na het andere idee ontsproot aan onze hoofden. De mens, die redt zich wel. Maar dat weten we onderhand wel.

 

Voor degenen die nog even wat inspiratie kunnen gebruiken, een paar voorbeelden van bijzondere zaken die de afgelopen tijd zijn ontstaan:

Weet jij al wat je gaat doen volgend jaar?

 

Op de automatische piloot

Op de automatische piloot

Slechts één op de drie veranderprogramma’s is succesvol. Een op de drie, laat dat nog eens goed op je inwerken! Het leeuwendeel van de veranderprogramma’s slaagt dus niet en met dat in gedachten snap ik die weerstand tegen de verandering wel.

Bij duurzame transities zien we een gelijkend beeld en hoewel we nooit concrete onderzoek hebben gedaan naar slagingspercentages, zien we ook daar dat bedrijven vastlopen en niet de gestelde doelen halen. En dat is jammer.

Als wij gevraagd worden zo’n vastgelopen duurzaamheid traject nieuw leven in te blazen dan zien we vaak een herhalend stramien terug. De organisatie is vol goede moed begonnen en de eerste resultaten werden al snel gehaald. In de loop der tijd verzwakte de aandacht en verviel men weer in oude patronen. De energie is weg en de criticasters hebben hun gelijk gekregen.

Maslow
Onze programma’s zijn gebaseerd op de aloude leercyclus van Maslow. In dat model gaat een organisatie in drie fases van Onbewust Onbekwaam naar Onbewust Bekwaam. De eerste fase gaat over bewustwording, we richten ons daarbij op de mens. Hoe krijgen we de mens in de organisatie aangesloten op de verandering? In fase twee pakken we de materiele kant van de organisatie aan. We geven de mens de vaardigheden om de verandering vorm te geven. In de derde en laatste fase richten we ons op het gedrag en op de borging van duurzaamheid middels mechanismen. We zorgen dat de organisatie zo wordt ingericht dat de enige logische uitkomst het gedrag is dat we willen zien?

Mechanismen
Mechanismen helpen gewenst gedrag te stimuleren. Wil je dus dat het gedrag verandert, dan moet je ook de mechanismen die dit gedrag stimuleren aanpassen. Er moet een duidelijke link zijn tussen de doelen van een organisatie en de mechanismen.

Het begint dus allemaal met het helder definiëren van je doelen, deze SMART te maken en vast te leggen in mechanismen. Een altijd gevoelig onderwerp zijn bonussen. Maar als je een dergelijke beloningsstructuur in je organisatie kent, dan moet duurzaamheid daarin zijn opgenomen. Denk bijvoorbeeld ook aan het inkoopbeleid. Ook dit is een prima tool om gewenst gedrag te stimuleren en te borgen. En wat te denken van het toezicht op de organisatie, hebben de commissarissen duurzaamheid in hun vizier? En vergeet niet de systemen. Zij zorgen voor een constante reminder en geven sturing in het proces.

Over het algemeen kun je onderscheid maken tussen stimulerende, bepalende en leidende mechanismen. Stimulerende mechanismen laten ruimte over voor de invulling en richten zich op het resultaat en de grote lijnen. Denk aan de bonussen uit het voorbeeld. Hoe de manager het doet mag hij zelf weten, wat het resultaat moet zijn staat vast.
Bepalende mechanismen gaan een stapje verder. Denk bijvoorbeeld aan de selectie van een leverancier volgens bepaalde criteria of nog een stapje verder een keuze lijst van een aantal leveranciers. Leidende mechanismen zijn meestal systemen. Hierin worden processen vastgelegd en de medewerker wordt door het proces geleid. Het systeem bepaald feitelijk de uitkomst en het gedrag van de medewerker. Let wel, dit zorgt niet altijd voor een intrinsieke verandering in gedrag.

Keurmerken en normeringen
Een van de meest ‘harde’ mechanismen zijn keurmerken en normeringen. Ze vallen daarom ook onder de bepalende mechanismen. Keurmerken en normeringen grijpen vaak diep in op het proces van een organisatie en worden daarom onderdeel van de bedrijfsvoering. Vaak wordt met een negatieve blik naar keurmerken gekeken en dat is niet altijd terecht. Er zijn legio keurmerken en normeringen die een positieve bijdrage aan de eigen organisatie leveren.

Cultuur
Het ultieme mechanisme is de bedrijfscultuur. Een organisatie die is getransformeerd naar ‘een nieuwe staat van zijn’ doet dingen omdat ze zo zijn! Het kan gewoon niet anders. Natuurlijk is onze koffie duurzaam, natuurlijk gebruiken wij groene stroom, natuurlijk nemen wij de impact op de wereld mee in onze overwegingen.
Ik geef eerlijk toe, het is niet eenvoudig om daar te geraken. Bovenstaande mechanismen helpen je om daar te komen, maar er is meer voor nodig. In een van onze volgende artikelen gaan we in op deze transformatie en dat is een belofte!

Een organisatie met goed ingerichte mechanismen gaat als het ware op de automatische piloot. Het systeem is zo ingeregeld dat er een voorspelbare output ontstaat. En mocht de uitkomst toch afwijken dan is snel te achterhalen wat de oorzaak daarvan is. Ik maak graag het vergelijk met een frisdrank-automaat. Ik kan aan de hand van mijn input voorspellen welke output ik krijg. En dan kan ik achter over zitten en genieten…

Communiceren over je duurzame ambitie en activiteiten deel 2 van 2

Communiceren over je duurzame ambitie en activiteiten deel 2 van 2

Communiceren over duurzame ambities en activiteiten wordt als lastig ervaren. Waarom je dit toch moet doen heb ik in mijn vorig artikel toegelicht. In dit artikel ga ik in op hoe je dan zou kunnen communiceren. Waar moet je op letten, hoe frame je de boodschap en welke trends spelen er rondom duurzame communicatie?

Vanuit welke achtergrond communiceer je?

Wanneer we communiceren over duurzaamheid doen we dit vanuit vier verschillende achtergronden. Denk voordat je gaat communiceren goed na wat en wie je wilt bereiken. Zo kun je gerichter communiceren en wordt je communicatie sterker en vooral bondiger. We maken onderscheid tussen communicatie:

  • ter stimulering van gedrag;
  • ter verbetering van je imago;
  • om verantwoording af te leggen;
  • over producten en diensten.
Communiceren om duurzaam gedrag te stimuleren.

Communicatie is een belangrijk middel om je strategie in je bedrijf te laten landen. Het gaat dus niet alleen over het communiceren van de activiteiten, maar vooral over de ambitie. De ambitie is immers het doel, de activiteiten het middel. Je legt dus continu de link naar de ambitie en het grotere plan. Ook leg je steeds de link naar je strategie en de reden waarom deze activiteiten passen bij jullie. Je laat de mensen die iets gedaan hebben (of gaan doen) toelichten waarom ze juist voor die activiteit gekozen hebben en wat ze hieraan hebben overgehouden (een fijn gevoel, een hechter team, et cetera). Een verhalende stijl past hier het beste bij en probeer vooral de ontvanger te betrekken en uit te dagen.

Communicatie om je imago te verbeteren.

Een gevoelig onderwerp, want is dat geen greenwashing? Nee hoor, als je goede dingen doet dan mag je dat natuurlijk delen met de binnen- en buitenwereld. Het is van groot belang om de stakeholders aangesloten te houden. Een duurzaam imago kan je bedrijf vele voordelen bieden. Bijvoorbeeld op de arbeidsmarkt, maar ook wanneer een potentiele klant per toeval op je site komt. Hierbij is het zaak niet te overdrijven, maar zeker ook niet te bescheiden te zijn. Probeer je stijl van communiceren gelijk te houden aan de rest van je communicatie. Duurzaamheid is immers niets bijzonders, het is onderdeel van je bedrijfsvoering. Zeker als het gaat over het communiceren over gevoelige onderwerpen; wees dan zo transparant mogelijk. Het kan maar zo zijn dat jouw product specifieke veiligheidseisen heeft die in essentie niet duurzaam zijn. Leg uit waarom deze eisen er zijn en dat je gehouden bent je hieraan te houden. Licht dan bijvoorbeeld toe welke activiteiten jullie bijvoorbeeld ondernemen om dit te veranderen of welke activiteiten je daarnaast doet. Communiceer je om je imago te verbeteren dan wil je de ontvanger een gevoel geven bij de waarden waar jullie voor staan en de keuzes die je gemaakt hebt. Onderbouw dit door feiten en cijfers.

Communiceren om verantwoording af te leggen.

Soms moet je rapporteren over duurzame activiteiten die je gedaan hebt omdat dit onderdeel is van bijvoorbeeld een aanbesteding. Of omdat je een convenant getekend hebt. Vaak heb je geen keuze en ligt vooraf vast wat en hoe je moet communiceren. In dat geval is het een “droge invuloefening’. Probeer hier wat extra ruimte te pakken. Vaak kan dit en zo val je toch net iets meer op. Denk aan het bijvoegen van een positioning paper of geef een inkijkje in jullie strategie. Wanneer je de ruimte hebt zelf de invulling te bepalen kies dan voor een format die het beste past bij jouw bedrijf en jouw activiteiten. Een mooie tool om te gebruiken is de GRI (Global Reporting Initiative), later zal ik hier meer over vertellen, maar het aanhaken op een platform als de GRI maakt dat jouw publiek makkelijker de link kan leggen naar hun eigen ambities en activiteiten. Hier past eigenlijk maar een stijl en dat die van feiten en cijfers. “Harde” gegevens met een “zachte” voetnoot.

Communiceren over duurzame producten en diensten.

Wanneer je duurzame keuzes gemaakt hebt bij de ontwikkeling van je producten en diensten dan wil je dat je klanten hiervan weten zodat zij dat kunnen meenemen in hun afwegingen. Het is onderdeel van je marketing. Net zoals je de overige eigenschappen van jouw producten en diensten overbrengt, zo breng je ook de duurzame kant over. Belangrijk is dat je weet hoe de concurrentie zich op dit gebied profileert. Want vooral wanneer iets de norm is in een branche, vergeten we het te communiceren. Het feit dat jij dit wel benoemt kan soms een enorm verschil maken.

Mooie verhalen geen sprookjes

De strategie lijkt een kostbaar goed te zijn. Er wordt veel tijd en moeite gestoken in het vinden van de juiste woorden om deze vervolgens mooi op te schrijven. Ook wordt het geheel met zorg opgeborgen en afgeschermd. En dat is eigenlijk best vreemd, want is een strategie er juist niet om richting te geven? Om te inspireren en uit te dagen? De strategie moet gaan leven in je bedrijf en een goed verhaalpurpose leent zich daar het beste voor. En dat is niet zomaar. Al sinds mensenheugenis gebruiken we verhalen om een boodschap over te brengen. Een mooi verhaal is overigens geen sprookje en daarmee bedoel ik te zeggen dat je moet zorgen dat je verhaal weergeeft wat je ambities zijn en welke activiteiten je gaat ondernemen. Dat begint er dus mee dat je weet wat je huidige impact op de wereld is en je de ambitie weet te vertalen naar concrete doelstellingen. Krijg je dat goed voor elkaar, dan gaat het verhaal leven en creëert het een basis voor de gunfactor bij alle stakeholders. Je geeft purpose aan je organisatie.

Framing van je boodschap

Wat je wilt, is dat mensen je boodschap weten te waarderen en dat lukt het beste wanneer ze zich identificeren met jou en je boodschap. Neem de ontvanger dus mee in jouw wereld. Leg uit waarom je bepaalde keuzes gemaakt hebt en hoe je daartoe gekomen bent. Maak het ook niet te groot of juist te klein. Duurzaamheid is zo’n onderwerp dat al snel over ver van mijn bed en de toekomst gaat en dat is niet handig. Maak het hier, nu en persoonlijk. Herkennen we ons in de gewenste situatie dan zijn we aangehaakt en maken het ons eigen. Jouw verhaal wordt dan ons verhaal. Sowieso is het slim een positief raamwerk te kiezen. Van een bedrijf wordt niet verwacht dat zij op aarde is om de wereld te redden van de ondergang. We zien daarin een trend die gaat van “do-no-harm” naar “doing-good” naar “being-better”. En dat betekent dat men van jouw bedrijf mag verwachten dat jullie bijdrage een positieve is op het domein waarin jullie actief zijn. Een van de frames die wij bijvoorbeeld gebruiken is dat duurzaam ondernemen vooral slim ondernemen is. Het is een slimme investering in de toekomst van je bedrijf. En dat is maar al te waar. Een duurzame onderneming gaat slim om met de middelen en grondstoffen die ze gebruikt en de medewerkers uit haar organisatie.

Weet wat je zegt

Aannames zijn nooit een goede basis voor communicatie met wie dan ook. Zorg dus dat je jouw claim onderbouwt. Maak daarvan gebruik van bestaande en erkende systemen en mechanismen. Zo lift je mee op de reputatie van die partijen en vaak scheelt het je ook nog een hele hoop werk. Ga hier niet te lichtzinnig mee om. Er zijn, naast Zinnige Zaken, vele partijen die je hierbij kunnen en willen helpen. Het laatste wat je wilt is dat je goede intenties tegen je keren. Nog los van de reputatieschade heb je ook intern een uitdaging om de boel gemotiveerd te houden. Ook is het goed je verhaal eens tegen gelijkgestemden aan te houden. Partijen als SDG Nederland en Global Compactbieden daartoe een uitstekend platform. Het is raadzaam je aan te sluiten bij dergelijke partijen. Er wordt van alles georganiseerd om bedrijven wegwijs te maken, te inspireren en uit te dagen. Een raamwerk om je duurzame verslaglegging in weer te geven is de GRI (Global Reporting Initiative). Hoewel dit raamwerk voor de grotere bedrijven is opgezet, is dit ook prima te gebruiken door kleinere partijen. Soms moet je daarbij dan meer naar de essentie van wat bedoeld wordt, kijken dan naar de daadwerkelijke uitvraag.

Transparant en open

Een mooi voorbeeld van transparante communicatie over duurzame ambities vind ik dat van KLM. Zij erkennen dat vliegen niet de meest duurzame manier van vervoer is, maar laten ook zien wat KLM doet om vliegen zo duurzaam mogelijk te maken. Ze geven een realistisch beeld van de situatie en bieden de klant de mogelijkheid bijvoorbeeld de CO2 van de vlucht te compenseren. Ook Unilever hoort in dit rijtje thuis. Duurzaamheid is een transitie en dus zijn niet alle doelen morgen gerealiseerd. Door op heldere wijze uit te leggen wat de ambities zijn en welke stappen al gezet zijn, wordt de lezer aan de hand genomen en geïnformeerd. Ook vind ik het mooi dat Unilever heel open is over het gegeven dat marketing een belangrijke driver is voor hun duurzame ambities. Natuurlijk, zou ik willen zeggen. Het is toch heel logisch dat een marketingbedrijf als Unilever ook gedreven wordt door een sterke duurzame propositie.

Trends en ontwikkelingen

Communicatie over duurzaamheid begon vanuit “do-no-harm”. Vooral gericht op het inperken van risico’s en beperken van exposure en met een sterke focus op de compliancy van de organisatie. Dat verschoof langzaam naar “doing-good”. Bedrijven die zich uitspraken dat ze ook echt hele goede dingen deden en daarmee naar buiten kwamen. De fase waar we nu in zitten is te omschrijven als “being-better”. Bedrijven willen hun positieve impact op de wereld laten zien. Purpose gedreven organisaties die vooral de wereld mooier willen maken dan dat hij nu is. Bedrijven manifesteren zich steeds nadrukkelijker met hun impact op de wereld. Enerzijds op een meer bescheiden manier, door te laten zien dat ze aan normen voldoen. Maar ook steeds vaker op een meer uitgesproken manier. Bijvoorbeeld door met concrete activiteiten en innovaties te laten zien dat ze maatschappelijk het verschil maken, of door stelling in te nemen over politieke en principiële kwesties.

Social Media

Social media spelen een steeds belangrijkere rol in communicatie. Zo ook over duurzaamheid. Influencers die zich uitspreken over het imago van een merk kan van grote invloed zijn, maar ook de rol die social media speelt bij maatschappelijke discussies. Denk aan de Me-too uitingen, maar ook aan de stakende scholieren voor een betere wereld. De rol van social media is niet meer weg te denken. Dit vaak tot grote schrik van de vaak meer conservatieve top van een bedrijf. Die zien hun bedrijf blootgesteld worden aan een wereld waar anoniem reageren mogelijk. De vraag is echter niet of je mee moet doen of niet. Er wordt toch al over je gecommuniceerd, de vraag is of je daar een rol in wilt spelen en welke.

SDGs

De Verenigde Naties heeft met het opstellen van zeventien Sustainable Development Goals, ook wel de Global Goals genoemd, een wereldwijde ambitie neergezet. Los van deze ambitie zorgen de zeventien Werelddoelen voor een gemeenschappelijke taal, een uniformiteit in resultaat en een beeld van gedeelde verantwoordelijkheid. Kortom het is niet voor niets dat de SDGs een solide plek in het bedrijfsleven opeisen. Naast hun bijdrage aan een “betere wereld” bieden de Global Goals veel kansen voor organisaties die hier slim mee omgaan. Het aantal bedrijven dat de SDGs opneemt in haar duurzame ambities groeit met de dag. Volgens een recent rapport van Elsevier is het terecht dat de SDGs deze prominente plek innemen. Ook ik deel deze mening, de agenda 2030 leent zich perfect voor het ontwikkelen van een strategie. Bedrijven als Gasunie kiezen voor de doelen 7, 9, 13 en 17 om hun duurzame strategie te koppelen aan de SDGs, Athlon kiest voor 11, 12, 13 en 17 en Philips besluit dat 3, 12 en 13 het beste aansluiten bij hun ambitie.

Meer weten?

Hoe jouw bedrijf kan omgaan met de SDGs in haar duurzame ambities en activiteiten heb ik al eerder toegelicht en als je meer wikt weten lees dan eerst dit artikel. Mocht je meer willen weten over duurzaam ondernemen of eens van gedachten willen wisselen over communicatie over duurzaamheid, dan kun je mij of een van mijn collega’s bereiken onder hallo@zinnigezaken.nl of via 085-21 00 179.

Communiceren over je duurzame ambitie en activiteiten.

Communiceren over je duurzame ambitie en activiteiten.

Organisaties worstelen met het communiceren over hun duurzame ambities en activiteiten. Om de schijn van greenwashing te voorkomen wordt niet naar buiten gecommuniceerd, maar evenzo vaak ook niet naar de medewerkers.
En dat is jammer. Mits goed gedaan, zorgt een helder opgezet duurzaam communicatieplan ervoor dat de binnen- en buitenwereld zijn aangesloten. In een miniserie van twee artikelen probeer ik je op weg te helpen bij dit onderwerp. Allereerst wil ik met je kijken naar de redenen waarom je jouw duurzame ambitie en activiteiten wel zou moeten communiceren en daag ik je alvast uit om wat voorbereidend werk te doen. In het tweede artikel help ik je een duurzame communicatiestrategie op te zetten.

Juist nu!

Zeker nu medewerkers meer op afstand staan van de organisatie is een goede communicatie cruciaal. Veel medewerkers hebben de tijd genomen om eens goed na te denken over de wereld waarin we leven en hoe we daar als collectief mee omgaan. Dit zal onderdeel worden van het gesprek tussen werknemer en werkgever. En dat nog losstaand van de steeds luider wordende politieke en maatschappelijke discussies. Denk alleen maar aan de Urgenda rechtzaak, de PFAS– en stikstofmaatregelen en een meer reële beprijzing van materialen en producten waarin ook echt alle kosten worden meegenomen. Kortom duurzaamheid is misschien wel actueler dan ooit. Het is ook niet zonder reden dat steeds meer organisaties complete secties van hun corporate website wijden aan CSR of MVO.

Waarom communiceren we eigenlijk niet?

Veel organisaties zijn onnodig bescheiden. Vaak uit angst geassocieerd te worden met greenwashing. Ook blijkt het lastig (of eng…) de juiste toon te vinden. Aan de ene kant van het spectrum vinden we de overtrokken Trumpiaanse statements over wereld reddende activiteiten zonder feiten en onderliggende waarden en aan de andere kant juist een ingetoomde bescheidenheid terwijl dat helemaal niet nodig is. Het grappige is dat de reden voor dit gedrag dezelfde is. Organisaties hebben het gevoel dat hun bijdrage er niet toe doet en overdrijven hun prestaties door deze op te leuken. Of ze gaan mee in het gevoel en downplayenhun impact.

En ik snap dat ook nog wel. Communicatie is de afgelopen jaren zeker niet eenvoudiger geworden. Social media bijvoorbeeld zijn een plek voor verhitte debatten en anonieme ongefundeerde meningen. Daarbij lijkt het thema duurzaamheid ook vaak nog eens extrapolerend te werken. De “haters” versus de “believers”.

Wat echter nooit een excuus mag zijn is dat organisaties niet communiceren omdat ze eigenlijk niet zo goed weten waar ze mee bezig zijn. Een heldere duurzaamheidsstrategie ontbreekt en men doet maar wat. Als de basis (de strategie) niet goed is, is het uiterst lastig communiceren. Je kunt dan op zijn best verslag doen van de bestaande activiteiten. De lezer merkt echter al snel dat er geen samenhang in de activiteiten zit en dat deze niet logisch aansluiten bij de organisatie.

Waarom zou je het wel moeten doen?

Hieronder geef ik je vijf redenen om te communiceren over je duurzame ambities en activiteiten. De eerste tip die ik je vast meegeef, is; kies je eigen woorden. Of je nu spreekt van MVO, CSR, duurzaamheid, of wat dan ook. Het maakt eigenlijk niet uit. Als je maar goed en helder uitlegt wat je bedoelt en consequent dezelfde taal gebruikt.

TIP: Gebruik de SDGs in je communicatie over duurzaamheid. Zo sluit je aan op een internationaal platform van duurzame ondernemers.

1 Duurzaamheid geeft je een voorsprong

In de komende jaren zal duurzaamheid meer en meer mainstream worden. Wanneer dat gebeurt verandert MVO van USP naar hygiënefactor. Tot die tijd biedt duurzaamheid een platform voor onderscheidend vermogen. De pioniers en koplopers die duurzaamheid tot onderdeel van hun strategie weten te maken, creëren zo een geweldige voorsprong.

2 Duurzame organisaties hebben loyalere klanten

Een goede reden om helder over je duurzame ambities en activiteiten te communiceren, is dat het een hogere loyaliteit onder je klanten oplevert. Onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen toont dit aan. “We zien dat de houding van klanten ten opzichte van de maatschappelijk verantwoorde bedrijven onbewust positief wordt beïnvloed” aldus de onderzoekers.

3 De consument verwacht maatschappelijke relevantie en transparantie

Consumenten verwachten in toenemende mate dat niet alleen de politiek maar ook het bedrijfsleven met oplossingen voor onder andere het klimaatprobleem en maatschappelijke thema’s komt. Deze trend wordt geduid met de term brandactivisme. Een mooi voorbeeld hiervan is de campagne van Nike met de Amerikaanse football ster Colin Kaepernick. Door zich in te laten met Kaepernick toonde Nike haar standpunt in een maatschappelijke discussie.
Wanneer je de consument wilt aanspreken, doe je er dan ook goed aan om transparant en proactief te communiceren. Ook, of juist, over de meer gevoelige kwesties. In het voorbeeld van Nike werkte dit omdat het paste in het beeld van de organisatie zelf. Het was consistent met eerder gedane uitingen. Nike heeft een heldere purpose en weet daarmee haar klanten en medewerkers te binden.

4 De medewerker verwacht maatschappelijke relevantie en transparantie

Organisaties met een minder “fris” imago ervaren steeds meer moeite om goede medewerkers aan te trekken. En dat geldt allang niet meer alleen bij de werving van millennials. Organisaties die vroeger onaantastbaar leken in de top van de Nederlandse werkgevers, blijken steeds vaker als minder aantrekkelijk te worden ervaren.
De term purpose wordt vaak in stelling gebracht en daar is veel voor te zeggen. Maar of je er nu voor kiest een purpose-gedreven organisatie te zijn of een meer klassieke term in je strategie hanteert. Het is mij om het even. Het gaat er vooral om dat je, wat je ook voor strategie kiest, deze goed doorvoert en goed over communiceert.

In de 21 jaar dat wij actief zijn in het veld van duurzaam ondernemen hebben we verschillende bewegingen voorbij zien komen. De meest belangrijke is volgens mij die van de internalisering. “In de beginne” werd MVO gezien als activiteit buiten de eigen organisatie. We maken geld over aan anderen, we sturen onze mensen naar buiten om voor anderen aan de slag te gaan. Deze twee facetten van MVO zijn nog steeds actueel en leveren een goede bijdragen aan de ambitie. Echter wij zijn erg blij te zien dat MVO steeds meer een onderdeel van de interne organisatie wordt.

5 Duurzaamheid is een strategische waarde

Duurzaamheid is sterk in opmars op de strategische agenda van Nederlandse organisaties. Ook bureau Berenschot deelt deze conclusie. Onderzoek laat zien dat duurzaamheid niet langer gezien wordt als een op zichzelf staande activiteit maar onderdeel is van de strategie. Het is een cruciaal onderdeel van de toekomstbestendigheid. De top moet dus ook committed zijn aan dit onderwerp.

Een goede duurzaamheidsstrategie is dus van levensbelang voor het voortbestaan van de organisatie. En zonder deze is een goede communicatiestrategie ook niet mogelijk. In mijn volgende artikel probeer ik je op weg te helpen met de opzet van een communicatiestrategie.
Ga alvast op zoek naar jullie strategie op het gebied van duurzaamheid. Zorg dat je deze helder en paraat hebt voor de volgende keer.

Hier komt de link naar hoe je moet communiceren over je duurzame ambities en activiteiten.