fbpx
Purpose, goede wijn in een nieuw vat

Purpose, goede wijn in een nieuw vat

Tot een jaar of twee geleden kende ik purpose alleen als het Engelse woord voor doel of doestelling. Ik had er gewoon niets mee, het ging me niet aan, laat staan dat het iets met mijn werk te maken zou hebben. Zoals de meeste lezers van deze nieuwsbrief weten, organiseren wij al meer dan 20 jaar maatschappelijke teamprogramma’s voor bedrijven. Iets recenter, vanaf september 2018 om precies te zijn, adviseren we ook bedrijven op hun pad naar duurzaamheid. Dat deze activiteiten iets alles met purpose te maken zouden kunnen hebben, wist ik niet. Gewoonweg omdat het ‘goede dingen doen in werktijd’ voor ons zo vanzelfsprekend was. Daar hadden we geen woord voor, dat deden we gewoon. En nu weten we gelukkig dat dit dus een naam heeft.

En dat is fijn want nu hoeven we nog minder vaak uit te leggen wat we doen èn waarom we dat doen. Steeds meer mensen vinden het namelijk belangrijk dingen te doen met een dieperliggende reden. Dat hetgeen je op je werk doet betekenis heeft voor meer dan jou alleen. Dat jouw inzet verder gaat, motiveert uiteindelijk toch meer dan een hoog salaris of bredere carrièrekansen.

Maar ik herken ook dat niet iedereen zich hiervan bewust is. Er zijn namelijk genoeg mensen die alleen werken om te leven en dat ogenschijnlijk prima vinden. En dat vind ik oprecht jammer voor ze. Want als je lekker leeft omdat je met voldoening werkt, is de kans groot dat je je purpose ontdekt hebt. Degenen onder u die herkennen, hoeveel voldoening je uit je werkt kunt halen, zullen begrijpen wat ik bedoel.

Dat wij als Zinnige Zaken al jaren kunnen drijven op het enthousiasme dat we terugkrijgen uit de markt, dat is onze purpose. Dat we met plezier moe maar voldaan huiswaarts keren na een mooi programma of presentatie. Dat we hebben gemerkt dat mensen geïnspireerd zijn geraakt over duurzaamheid, daarin herkennen we onze purpose.

Helaas hoor ik ook stemmen opgaan die de term purpose gebruiken om iets wat eigenlijk niet echt is, met een mooi verhaal te verkopen. En dat is jammer. Purpose geeft je vleugels en een heerlijk gevoel als het allemaal klopt. En dat gevoel blijft ook op mindere dagen, want als het klopt dan is het er altijd. Wat in ieder geval niet lang houdbaar is, is net doen alsof je ‘purposed’. Dat gaat je op termijn opbreken. Nog afgezien van wat de publieke opinie vindt van deze move.

Echte purpose is geen marketingtrucje. Dat leef je oprecht. Hoe meer mensen de kans krijgen en nemen om hun purpose te ontdekken, hoe beter het is.
Want iemand die zijn plek heeft gevonden, in balans is zoals men ook wel zegt, geeft meestal veel minder om bezit of macht. En dat is het punt waar de wereld een stukje mooier begint te worden.

Op de automatische piloot

Op de automatische piloot

Slechts één op de drie veranderprogramma’s is succesvol. Een op de drie, laat dat nog eens goed op je inwerken! Het leeuwendeel van de veranderprogramma’s slaagt dus niet en met dat in gedachten snap ik die weerstand tegen de verandering wel.

Bij duurzame transities zien we een gelijkend beeld en hoewel we nooit concrete onderzoek hebben gedaan naar slagingspercentages, zien we ook daar dat bedrijven vastlopen en niet de gestelde doelen halen. En dat is jammer.

Als wij gevraagd worden zo’n vastgelopen duurzaamheid traject nieuw leven in te blazen dan zien we vaak een herhalend stramien terug. De organisatie is vol goede moed begonnen en de eerste resultaten werden al snel gehaald. In de loop der tijd verzwakte de aandacht en verviel men weer in oude patronen. De energie is weg en de criticasters hebben hun gelijk gekregen.

Maslow
Onze programma’s zijn gebaseerd op de aloude leercyclus van Maslow. In dat model gaat een organisatie in drie fases van Onbewust Onbekwaam naar Onbewust Bekwaam. De eerste fase gaat over bewustwording, we richten ons daarbij op de mens. Hoe krijgen we de mens in de organisatie aangesloten op de verandering? In fase twee pakken we de materiele kant van de organisatie aan. We geven de mens de vaardigheden om de verandering vorm te geven. In de derde en laatste fase richten we ons op het gedrag en op de borging van duurzaamheid middels mechanismen. We zorgen dat de organisatie zo wordt ingericht dat de enige logische uitkomst het gedrag is dat we willen zien?

Mechanismen
Mechanismen helpen gewenst gedrag te stimuleren. Wil je dus dat het gedrag verandert, dan moet je ook de mechanismen die dit gedrag stimuleren aanpassen. Er moet een duidelijke link zijn tussen de doelen van een organisatie en de mechanismen.

Het begint dus allemaal met het helder definiëren van je doelen, deze SMART te maken en vast te leggen in mechanismen. Een altijd gevoelig onderwerp zijn bonussen. Maar als je een dergelijke beloningsstructuur in je organisatie kent, dan moet duurzaamheid daarin zijn opgenomen. Denk bijvoorbeeld ook aan het inkoopbeleid. Ook dit is een prima tool om gewenst gedrag te stimuleren en te borgen. En wat te denken van het toezicht op de organisatie, hebben de commissarissen duurzaamheid in hun vizier? En vergeet niet de systemen. Zij zorgen voor een constante reminder en geven sturing in het proces.

Over het algemeen kun je onderscheid maken tussen stimulerende, bepalende en leidende mechanismen. Stimulerende mechanismen laten ruimte over voor de invulling en richten zich op het resultaat en de grote lijnen. Denk aan de bonussen uit het voorbeeld. Hoe de manager het doet mag hij zelf weten, wat het resultaat moet zijn staat vast.
Bepalende mechanismen gaan een stapje verder. Denk bijvoorbeeld aan de selectie van een leverancier volgens bepaalde criteria of nog een stapje verder een keuze lijst van een aantal leveranciers. Leidende mechanismen zijn meestal systemen. Hierin worden processen vastgelegd en de medewerker wordt door het proces geleid. Het systeem bepaald feitelijk de uitkomst en het gedrag van de medewerker. Let wel, dit zorgt niet altijd voor een intrinsieke verandering in gedrag.

Keurmerken en normeringen
Een van de meest ‘harde’ mechanismen zijn keurmerken en normeringen. Ze vallen daarom ook onder de bepalende mechanismen. Keurmerken en normeringen grijpen vaak diep in op het proces van een organisatie en worden daarom onderdeel van de bedrijfsvoering. Vaak wordt met een negatieve blik naar keurmerken gekeken en dat is niet altijd terecht. Er zijn legio keurmerken en normeringen die een positieve bijdrage aan de eigen organisatie leveren.

Cultuur
Het ultieme mechanisme is de bedrijfscultuur. Een organisatie die is getransformeerd naar ‘een nieuwe staat van zijn’ doet dingen omdat ze zo zijn! Het kan gewoon niet anders. Natuurlijk is onze koffie duurzaam, natuurlijk gebruiken wij groene stroom, natuurlijk nemen wij de impact op de wereld mee in onze overwegingen.
Ik geef eerlijk toe, het is niet eenvoudig om daar te geraken. Bovenstaande mechanismen helpen je om daar te komen, maar er is meer voor nodig. In een van onze volgende artikelen gaan we in op deze transformatie en dat is een belofte!

Een organisatie met goed ingerichte mechanismen gaat als het ware op de automatische piloot. Het systeem is zo ingeregeld dat er een voorspelbare output ontstaat. En mocht de uitkomst toch afwijken dan is snel te achterhalen wat de oorzaak daarvan is. Ik maak graag het vergelijk met een frisdrank-automaat. Ik kan aan de hand van mijn input voorspellen welke output ik krijg. En dan kan ik achter over zitten en genieten…

COVID maakt de wereld gezond!

COVID maakt de wereld gezond!

De meeste experts met kennis van de gezondheid van de aarde zijn het met elkaar eens. Het gaat niet zo goed met de aarde. Als iedereen op de aarde zou blijven leven zoals we dat nu doen dan hebben we op den duur 2 a 3 extra ‘aarden’ nodig om dit vol te kunnen houden. Het is niet voor de eerste keer dat de gezondheid van de aarde besproken wordt. Al jaren spreken we erover en eigenlijk verandert er maar mondjesmaat wat. Blijkbaar is dat heel moeilijk.

Wat weerhoudt ons? Is het niet duidelijk wat er speelt? Of is het niet in ons belang om er wat aan te doen? Eigenlijk is de wereld behoorlijk verdeeld over dergelijke vragen. Natuurlijk voelt iedereen wel het belang, want niemand wil dat het helemaal fout afloopt. Toch er zijn vele lezingen over wat wel en niet haalbaar is om verdere teloorgang van de aarde te voorkomen.

COVID 19

Een grote groep mensen ziet in de huidige COVID-19 pandemie een kans om een aantal dingen te veranderen. “Het universum laat van zich horen!”  Opeens blijkt een aantal zaken te kunnen die we eerder voor onmogelijk hadden gehouden. Allemaal vanuit huis werken, vergaderen en zelfs psychotherapie via beeldbellen. Maandenlang niet fysiek in elkaars nabijheid mogen zijn, het lijkt allemaal toch te kunnen. Tenminste, ondanks dat er steeds meer forse nadelen van de lock-down zichtbaar worden, is er absoluut geen sprake meer van een onmogelijkheid. Het wordt zelfs een reële keuze om dit in de toekomst te blijven doen. Eerst mochten we niet meer naar kantoor en nu willen we eigenlijk ook niet meer naar kantoor. We maken daardoor allemaal veel minder kilometers en er zijn plotseling geen noemenswaardige files meer. Dus dat biedt misschien perspectief. Als dit zo doorgaat hoeven we nooit meer extra wegen aan te leggen. Waarom zouden we? Opeens worden bergtoppen zichtbaar die decennialang gehuld waren in de vieze smog van steden. Doordat een deel van de activiteiten die tot deze vieze uitstoot leiden, nu niet plaatsvinden, is er opeens een opleving van de aarde. Dat geeft te denken.

Dus zo gek zijn die COVID-19 maatregelen nog niet, als je kijkt naar wat het betekent voor de gezondheid van onze planeet. Alleen hebben we er nu wel een heel ander probleem bij. Samen met een aantal positieve kanten, is er ook een groot dik vet nadeel waarmee we te maken hebben bij deze pandemie.

Het is namelijk ronduit dodelijk voor de economie! Tenminste … wel zolang je de economie blijft bezien vanuit de situatie voor COVID-19 en geen oog hebt voor de veranderingen die mogelijk zijn. En dat maakt dat de vraag speelt; kan het dus heel goed anders maar hebben we dat alleen nog niet zo door?

Maar laten we eerst even heel eerlijk zijn. Er zijn heel veel mensen die acuut in de problemen zijn gekomen door COVID-19. Niet alle werkzaamheden zijn vanuit huis uit te voeren en niet alle bedrijven waren in staat hun werkzaamheden voort te zetten of kregen daartoe niet de toestemming. Ook wij van Zinnige Zaken hebben – van de ene op de andere dag – onze agenda met evenementen leeg zien lopen, zonder dat daar een goed alternatief voor mogelijk was. Dit is niet leuk maar dit overleven we wel.

Er liggen juist wel mooie uitdagingen voor ons klaar. En is er heel veel voor te zeggen om, als we dan toch onder hogedruk alternatieven moeten verzinnen, er meteen een toekomstbeeld aan te koppelen dat ervoor zorgt dat we al die onvermijdbare veranderingen meteen een goede en meer duurzame richting meegeven. Waarom ook niet? Er is veel meer mogelijk, ook in een hoger tempo, dan we ooit hadden kunnen verzinnen voor COVID-19.

De huidige situatie positief bekeken:
  1. We zijn in staat gebleken om een goed gesprek met elkaar te voeren over wat noodzakelijk is. We waren in staat innovaties versneld door te voeren en hebben ons bijzonder goed aan kunnen passen aan zeer sterk veranderende omstandigheden. Wij kunnen veranderen, zolang we de noodzaak maar voelen en bereid zijn om daarnaar te gaan leven.
  2. Binnen de Verenigde Naties, dus tussen landen, voeren we al jaren overleg met het oog op de toekomst. Het is uniek dat 193 landen een overeenstemming hebben over een wereldwijde ontwikkel agenda van 17 sustainable development goals die men bereikt wil hebben voor het jaar 2030. Deze doelen zijn weer opgedeeld in concrete subdoelen en 169 zeer transparante indicatoren (targets) waar we ons als ‘wereldbevolking’ aan kunnen verbinden. Zo kan iedereen toetsen of we het hebben gered om deze doelen te halen.
  3. Ook steeds meer bedrijven gebruiken deze 17 doelen (en subdoelen/targets) vaker in hun jaarverslag om hun impact op de wereld en samenleving kenbaar te maken.
  4. Kortom, we hebben een route die op wereldwijd niveau door landen wordt omarmd. We hebben bedrijven die zich herkennen in deze doelen en daar steeds vaker hun missie statement van maken. En we hebben mensen die, weliswaar door noodzaak gedreven, hebben kunnen zien dat er alternatieven zijn die een soepele verandering veel dichterbij leggen dan ooit tevoren.

En dan blijft de kritische aantekening over de gezondheid van de economie nog actueel. Los van het goede nieuws hebben we nog steeds zorgen over het voortbestaan van onze economie.
Ook daarover zullen we met elkaar in gesprek moeten gaan. Welke verwachting is hierbij überhaupt reëel?

Eeuwig groeiende economie

Welk beeld hebben wij bij een eeuwig groeiende economie? Kan dit wel? En welke offers zijn we bereid om daarvoor te brengen? Wie betaalt de rekening van de eeuwige groei, let wel; ‘op de manier zoals we die nu graag zien’? Moeten we die groei niet op een andere manier zien te bereiken?

Want samengevat; we weten dat er een einde komt aan groei, alleen hebben we nog niet besloten wanneer we dat toestaan en ons gaan aanpassen aan de realiteit. We hebben nog zoveel voordeel van al het mooie van onze overconsumptie, dat we liever op kleine schaal genieten, dan op grote schaal voor onze toekomst van kinderen en kleinkinderen zorgen. En dat kan anders. Dat moet zelfs anders.

“Het is alsof we met een auto keihard op een betonnen muur afrijden en alle inzittenden alleen maar oog hebben voor het mooie interieur van de auto.”

De huidige economie maakt ons blind.

 

Communiceren over je duurzame ambitie en activiteiten deel 2 van 2

Communiceren over je duurzame ambitie en activiteiten deel 2 van 2

Communiceren over duurzame ambities en activiteiten wordt als lastig ervaren. Waarom je dit toch moet doen heb ik in mijn vorig artikel toegelicht. In dit artikel ga ik in op hoe je dan zou kunnen communiceren. Waar moet je op letten, hoe frame je de boodschap en welke trends spelen er rondom duurzame communicatie?

Vanuit welke achtergrond communiceer je?

Wanneer we communiceren over duurzaamheid doen we dit vanuit vier verschillende achtergronden. Denk voordat je gaat communiceren goed na wat en wie je wilt bereiken. Zo kun je gerichter communiceren en wordt je communicatie sterker en vooral bondiger. We maken onderscheid tussen communicatie:

  • ter stimulering van gedrag;
  • ter verbetering van je imago;
  • om verantwoording af te leggen;
  • over producten en diensten.
Communiceren om duurzaam gedrag te stimuleren.

Communicatie is een belangrijk middel om je strategie in je bedrijf te laten landen. Het gaat dus niet alleen over het communiceren van de activiteiten, maar vooral over de ambitie. De ambitie is immers het doel, de activiteiten het middel. Je legt dus continu de link naar de ambitie en het grotere plan. Ook leg je steeds de link naar je strategie en de reden waarom deze activiteiten passen bij jullie. Je laat de mensen die iets gedaan hebben (of gaan doen) toelichten waarom ze juist voor die activiteit gekozen hebben en wat ze hieraan hebben overgehouden (een fijn gevoel, een hechter team, et cetera). Een verhalende stijl past hier het beste bij en probeer vooral de ontvanger te betrekken en uit te dagen.

Communicatie om je imago te verbeteren.

Een gevoelig onderwerp, want is dat geen greenwashing? Nee hoor, als je goede dingen doet dan mag je dat natuurlijk delen met de binnen- en buitenwereld. Het is van groot belang om de stakeholders aangesloten te houden. Een duurzaam imago kan je bedrijf vele voordelen bieden. Bijvoorbeeld op de arbeidsmarkt, maar ook wanneer een potentiele klant per toeval op je site komt. Hierbij is het zaak niet te overdrijven, maar zeker ook niet te bescheiden te zijn. Probeer je stijl van communiceren gelijk te houden aan de rest van je communicatie. Duurzaamheid is immers niets bijzonders, het is onderdeel van je bedrijfsvoering. Zeker als het gaat over het communiceren over gevoelige onderwerpen; wees dan zo transparant mogelijk. Het kan maar zo zijn dat jouw product specifieke veiligheidseisen heeft die in essentie niet duurzaam zijn. Leg uit waarom deze eisen er zijn en dat je gehouden bent je hieraan te houden. Licht dan bijvoorbeeld toe welke activiteiten jullie bijvoorbeeld ondernemen om dit te veranderen of welke activiteiten je daarnaast doet. Communiceer je om je imago te verbeteren dan wil je de ontvanger een gevoel geven bij de waarden waar jullie voor staan en de keuzes die je gemaakt hebt. Onderbouw dit door feiten en cijfers.

Communiceren om verantwoording af te leggen.

Soms moet je rapporteren over duurzame activiteiten die je gedaan hebt omdat dit onderdeel is van bijvoorbeeld een aanbesteding. Of omdat je een convenant getekend hebt. Vaak heb je geen keuze en ligt vooraf vast wat en hoe je moet communiceren. In dat geval is het een “droge invuloefening’. Probeer hier wat extra ruimte te pakken. Vaak kan dit en zo val je toch net iets meer op. Denk aan het bijvoegen van een positioning paper of geef een inkijkje in jullie strategie. Wanneer je de ruimte hebt zelf de invulling te bepalen kies dan voor een format die het beste past bij jouw bedrijf en jouw activiteiten. Een mooie tool om te gebruiken is de GRI (Global Reporting Initiative), later zal ik hier meer over vertellen, maar het aanhaken op een platform als de GRI maakt dat jouw publiek makkelijker de link kan leggen naar hun eigen ambities en activiteiten. Hier past eigenlijk maar een stijl en dat die van feiten en cijfers. “Harde” gegevens met een “zachte” voetnoot.

Communiceren over duurzame producten en diensten.

Wanneer je duurzame keuzes gemaakt hebt bij de ontwikkeling van je producten en diensten dan wil je dat je klanten hiervan weten zodat zij dat kunnen meenemen in hun afwegingen. Het is onderdeel van je marketing. Net zoals je de overige eigenschappen van jouw producten en diensten overbrengt, zo breng je ook de duurzame kant over. Belangrijk is dat je weet hoe de concurrentie zich op dit gebied profileert. Want vooral wanneer iets de norm is in een branche, vergeten we het te communiceren. Het feit dat jij dit wel benoemt kan soms een enorm verschil maken.

Mooie verhalen geen sprookjes

De strategie lijkt een kostbaar goed te zijn. Er wordt veel tijd en moeite gestoken in het vinden van de juiste woorden om deze vervolgens mooi op te schrijven. Ook wordt het geheel met zorg opgeborgen en afgeschermd. En dat is eigenlijk best vreemd, want is een strategie er juist niet om richting te geven? Om te inspireren en uit te dagen? De strategie moet gaan leven in je bedrijf en een goed verhaalpurpose leent zich daar het beste voor. En dat is niet zomaar. Al sinds mensenheugenis gebruiken we verhalen om een boodschap over te brengen. Een mooi verhaal is overigens geen sprookje en daarmee bedoel ik te zeggen dat je moet zorgen dat je verhaal weergeeft wat je ambities zijn en welke activiteiten je gaat ondernemen. Dat begint er dus mee dat je weet wat je huidige impact op de wereld is en je de ambitie weet te vertalen naar concrete doelstellingen. Krijg je dat goed voor elkaar, dan gaat het verhaal leven en creëert het een basis voor de gunfactor bij alle stakeholders. Je geeft purpose aan je organisatie.

Framing van je boodschap

Wat je wilt, is dat mensen je boodschap weten te waarderen en dat lukt het beste wanneer ze zich identificeren met jou en je boodschap. Neem de ontvanger dus mee in jouw wereld. Leg uit waarom je bepaalde keuzes gemaakt hebt en hoe je daartoe gekomen bent. Maak het ook niet te groot of juist te klein. Duurzaamheid is zo’n onderwerp dat al snel over ver van mijn bed en de toekomst gaat en dat is niet handig. Maak het hier, nu en persoonlijk. Herkennen we ons in de gewenste situatie dan zijn we aangehaakt en maken het ons eigen. Jouw verhaal wordt dan ons verhaal. Sowieso is het slim een positief raamwerk te kiezen. Van een bedrijf wordt niet verwacht dat zij op aarde is om de wereld te redden van de ondergang. We zien daarin een trend die gaat van “do-no-harm” naar “doing-good” naar “being-better”. En dat betekent dat men van jouw bedrijf mag verwachten dat jullie bijdrage een positieve is op het domein waarin jullie actief zijn. Een van de frames die wij bijvoorbeeld gebruiken is dat duurzaam ondernemen vooral slim ondernemen is. Het is een slimme investering in de toekomst van je bedrijf. En dat is maar al te waar. Een duurzame onderneming gaat slim om met de middelen en grondstoffen die ze gebruikt en de medewerkers uit haar organisatie.

Weet wat je zegt

Aannames zijn nooit een goede basis voor communicatie met wie dan ook. Zorg dus dat je jouw claim onderbouwt. Maak daarvan gebruik van bestaande en erkende systemen en mechanismen. Zo lift je mee op de reputatie van die partijen en vaak scheelt het je ook nog een hele hoop werk. Ga hier niet te lichtzinnig mee om. Er zijn, naast Zinnige Zaken, vele partijen die je hierbij kunnen en willen helpen. Het laatste wat je wilt is dat je goede intenties tegen je keren. Nog los van de reputatieschade heb je ook intern een uitdaging om de boel gemotiveerd te houden. Ook is het goed je verhaal eens tegen gelijkgestemden aan te houden. Partijen als SDG Nederland en Global Compactbieden daartoe een uitstekend platform. Het is raadzaam je aan te sluiten bij dergelijke partijen. Er wordt van alles georganiseerd om bedrijven wegwijs te maken, te inspireren en uit te dagen. Een raamwerk om je duurzame verslaglegging in weer te geven is de GRI (Global Reporting Initiative). Hoewel dit raamwerk voor de grotere bedrijven is opgezet, is dit ook prima te gebruiken door kleinere partijen. Soms moet je daarbij dan meer naar de essentie van wat bedoeld wordt, kijken dan naar de daadwerkelijke uitvraag.

Transparant en open

Een mooi voorbeeld van transparante communicatie over duurzame ambities vind ik dat van KLM. Zij erkennen dat vliegen niet de meest duurzame manier van vervoer is, maar laten ook zien wat KLM doet om vliegen zo duurzaam mogelijk te maken. Ze geven een realistisch beeld van de situatie en bieden de klant de mogelijkheid bijvoorbeeld de CO2 van de vlucht te compenseren. Ook Unilever hoort in dit rijtje thuis. Duurzaamheid is een transitie en dus zijn niet alle doelen morgen gerealiseerd. Door op heldere wijze uit te leggen wat de ambities zijn en welke stappen al gezet zijn, wordt de lezer aan de hand genomen en geïnformeerd. Ook vind ik het mooi dat Unilever heel open is over het gegeven dat marketing een belangrijke driver is voor hun duurzame ambities. Natuurlijk, zou ik willen zeggen. Het is toch heel logisch dat een marketingbedrijf als Unilever ook gedreven wordt door een sterke duurzame propositie.

Trends en ontwikkelingen

Communicatie over duurzaamheid begon vanuit “do-no-harm”. Vooral gericht op het inperken van risico’s en beperken van exposure en met een sterke focus op de compliancy van de organisatie. Dat verschoof langzaam naar “doing-good”. Bedrijven die zich uitspraken dat ze ook echt hele goede dingen deden en daarmee naar buiten kwamen. De fase waar we nu in zitten is te omschrijven als “being-better”. Bedrijven willen hun positieve impact op de wereld laten zien. Purpose gedreven organisaties die vooral de wereld mooier willen maken dan dat hij nu is. Bedrijven manifesteren zich steeds nadrukkelijker met hun impact op de wereld. Enerzijds op een meer bescheiden manier, door te laten zien dat ze aan normen voldoen. Maar ook steeds vaker op een meer uitgesproken manier. Bijvoorbeeld door met concrete activiteiten en innovaties te laten zien dat ze maatschappelijk het verschil maken, of door stelling in te nemen over politieke en principiële kwesties.

Social Media

Social media spelen een steeds belangrijkere rol in communicatie. Zo ook over duurzaamheid. Influencers die zich uitspreken over het imago van een merk kan van grote invloed zijn, maar ook de rol die social media speelt bij maatschappelijke discussies. Denk aan de Me-too uitingen, maar ook aan de stakende scholieren voor een betere wereld. De rol van social media is niet meer weg te denken. Dit vaak tot grote schrik van de vaak meer conservatieve top van een bedrijf. Die zien hun bedrijf blootgesteld worden aan een wereld waar anoniem reageren mogelijk. De vraag is echter niet of je mee moet doen of niet. Er wordt toch al over je gecommuniceerd, de vraag is of je daar een rol in wilt spelen en welke.

SDGs

De Verenigde Naties heeft met het opstellen van zeventien Sustainable Development Goals, ook wel de Global Goals genoemd, een wereldwijde ambitie neergezet. Los van deze ambitie zorgen de zeventien Werelddoelen voor een gemeenschappelijke taal, een uniformiteit in resultaat en een beeld van gedeelde verantwoordelijkheid. Kortom het is niet voor niets dat de SDGs een solide plek in het bedrijfsleven opeisen. Naast hun bijdrage aan een “betere wereld” bieden de Global Goals veel kansen voor organisaties die hier slim mee omgaan. Het aantal bedrijven dat de SDGs opneemt in haar duurzame ambities groeit met de dag. Volgens een recent rapport van Elsevier is het terecht dat de SDGs deze prominente plek innemen. Ook ik deel deze mening, de agenda 2030 leent zich perfect voor het ontwikkelen van een strategie. Bedrijven als Gasunie kiezen voor de doelen 7, 9, 13 en 17 om hun duurzame strategie te koppelen aan de SDGs, Athlon kiest voor 11, 12, 13 en 17 en Philips besluit dat 3, 12 en 13 het beste aansluiten bij hun ambitie.

Meer weten?

Hoe jouw bedrijf kan omgaan met de SDGs in haar duurzame ambities en activiteiten heb ik al eerder toegelicht en als je meer wikt weten lees dan eerst dit artikel. Mocht je meer willen weten over duurzaam ondernemen of eens van gedachten willen wisselen over communicatie over duurzaamheid, dan kun je mij of een van mijn collega’s bereiken onder hallo@zinnigezaken.nl of via 085-21 00 179.

Communiceren over je duurzame ambitie en activiteiten.

Communiceren over je duurzame ambitie en activiteiten.

Organisaties worstelen met het communiceren over hun duurzame ambities en activiteiten. Om de schijn van greenwashing te voorkomen wordt niet naar buiten gecommuniceerd, maar evenzo vaak ook niet naar de medewerkers.
En dat is jammer. Mits goed gedaan, zorgt een helder opgezet duurzaam communicatieplan ervoor dat de binnen- en buitenwereld zijn aangesloten. In een miniserie van twee artikelen probeer ik je op weg te helpen bij dit onderwerp. Allereerst wil ik met je kijken naar de redenen waarom je jouw duurzame ambitie en activiteiten wel zou moeten communiceren en daag ik je alvast uit om wat voorbereidend werk te doen. In het tweede artikel help ik je een duurzame communicatiestrategie op te zetten.

Juist nu!

Zeker nu medewerkers meer op afstand staan van de organisatie is een goede communicatie cruciaal. Veel medewerkers hebben de tijd genomen om eens goed na te denken over de wereld waarin we leven en hoe we daar als collectief mee omgaan. Dit zal onderdeel worden van het gesprek tussen werknemer en werkgever. En dat nog losstaand van de steeds luider wordende politieke en maatschappelijke discussies. Denk alleen maar aan de Urgenda rechtzaak, de PFAS– en stikstofmaatregelen en een meer reële beprijzing van materialen en producten waarin ook echt alle kosten worden meegenomen. Kortom duurzaamheid is misschien wel actueler dan ooit. Het is ook niet zonder reden dat steeds meer organisaties complete secties van hun corporate website wijden aan CSR of MVO.

Waarom communiceren we eigenlijk niet?

Veel organisaties zijn onnodig bescheiden. Vaak uit angst geassocieerd te worden met greenwashing. Ook blijkt het lastig (of eng…) de juiste toon te vinden. Aan de ene kant van het spectrum vinden we de overtrokken Trumpiaanse statements over wereld reddende activiteiten zonder feiten en onderliggende waarden en aan de andere kant juist een ingetoomde bescheidenheid terwijl dat helemaal niet nodig is. Het grappige is dat de reden voor dit gedrag dezelfde is. Organisaties hebben het gevoel dat hun bijdrage er niet toe doet en overdrijven hun prestaties door deze op te leuken. Of ze gaan mee in het gevoel en downplayenhun impact.

En ik snap dat ook nog wel. Communicatie is de afgelopen jaren zeker niet eenvoudiger geworden. Social media bijvoorbeeld zijn een plek voor verhitte debatten en anonieme ongefundeerde meningen. Daarbij lijkt het thema duurzaamheid ook vaak nog eens extrapolerend te werken. De “haters” versus de “believers”.

Wat echter nooit een excuus mag zijn is dat organisaties niet communiceren omdat ze eigenlijk niet zo goed weten waar ze mee bezig zijn. Een heldere duurzaamheidsstrategie ontbreekt en men doet maar wat. Als de basis (de strategie) niet goed is, is het uiterst lastig communiceren. Je kunt dan op zijn best verslag doen van de bestaande activiteiten. De lezer merkt echter al snel dat er geen samenhang in de activiteiten zit en dat deze niet logisch aansluiten bij de organisatie.

Waarom zou je het wel moeten doen?

Hieronder geef ik je vijf redenen om te communiceren over je duurzame ambities en activiteiten. De eerste tip die ik je vast meegeef, is; kies je eigen woorden. Of je nu spreekt van MVO, CSR, duurzaamheid, of wat dan ook. Het maakt eigenlijk niet uit. Als je maar goed en helder uitlegt wat je bedoelt en consequent dezelfde taal gebruikt.

TIP: Gebruik de SDGs in je communicatie over duurzaamheid. Zo sluit je aan op een internationaal platform van duurzame ondernemers.

1 Duurzaamheid geeft je een voorsprong

In de komende jaren zal duurzaamheid meer en meer mainstream worden. Wanneer dat gebeurt verandert MVO van USP naar hygiënefactor. Tot die tijd biedt duurzaamheid een platform voor onderscheidend vermogen. De pioniers en koplopers die duurzaamheid tot onderdeel van hun strategie weten te maken, creëren zo een geweldige voorsprong.

2 Duurzame organisaties hebben loyalere klanten

Een goede reden om helder over je duurzame ambities en activiteiten te communiceren, is dat het een hogere loyaliteit onder je klanten oplevert. Onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen toont dit aan. “We zien dat de houding van klanten ten opzichte van de maatschappelijk verantwoorde bedrijven onbewust positief wordt beïnvloed” aldus de onderzoekers.

3 De consument verwacht maatschappelijke relevantie en transparantie

Consumenten verwachten in toenemende mate dat niet alleen de politiek maar ook het bedrijfsleven met oplossingen voor onder andere het klimaatprobleem en maatschappelijke thema’s komt. Deze trend wordt geduid met de term brandactivisme. Een mooi voorbeeld hiervan is de campagne van Nike met de Amerikaanse football ster Colin Kaepernick. Door zich in te laten met Kaepernick toonde Nike haar standpunt in een maatschappelijke discussie.
Wanneer je de consument wilt aanspreken, doe je er dan ook goed aan om transparant en proactief te communiceren. Ook, of juist, over de meer gevoelige kwesties. In het voorbeeld van Nike werkte dit omdat het paste in het beeld van de organisatie zelf. Het was consistent met eerder gedane uitingen. Nike heeft een heldere purpose en weet daarmee haar klanten en medewerkers te binden.

4 De medewerker verwacht maatschappelijke relevantie en transparantie

Organisaties met een minder “fris” imago ervaren steeds meer moeite om goede medewerkers aan te trekken. En dat geldt allang niet meer alleen bij de werving van millennials. Organisaties die vroeger onaantastbaar leken in de top van de Nederlandse werkgevers, blijken steeds vaker als minder aantrekkelijk te worden ervaren.
De term purpose wordt vaak in stelling gebracht en daar is veel voor te zeggen. Maar of je er nu voor kiest een purpose-gedreven organisatie te zijn of een meer klassieke term in je strategie hanteert. Het is mij om het even. Het gaat er vooral om dat je, wat je ook voor strategie kiest, deze goed doorvoert en goed over communiceert.

In de 21 jaar dat wij actief zijn in het veld van duurzaam ondernemen hebben we verschillende bewegingen voorbij zien komen. De meest belangrijke is volgens mij die van de internalisering. “In de beginne” werd MVO gezien als activiteit buiten de eigen organisatie. We maken geld over aan anderen, we sturen onze mensen naar buiten om voor anderen aan de slag te gaan. Deze twee facetten van MVO zijn nog steeds actueel en leveren een goede bijdragen aan de ambitie. Echter wij zijn erg blij te zien dat MVO steeds meer een onderdeel van de interne organisatie wordt.

5 Duurzaamheid is een strategische waarde

Duurzaamheid is sterk in opmars op de strategische agenda van Nederlandse organisaties. Ook bureau Berenschot deelt deze conclusie. Onderzoek laat zien dat duurzaamheid niet langer gezien wordt als een op zichzelf staande activiteit maar onderdeel is van de strategie. Het is een cruciaal onderdeel van de toekomstbestendigheid. De top moet dus ook committed zijn aan dit onderwerp.

Een goede duurzaamheidsstrategie is dus van levensbelang voor het voortbestaan van de organisatie. En zonder deze is een goede communicatiestrategie ook niet mogelijk. In mijn volgende artikel probeer ik je op weg te helpen met de opzet van een communicatiestrategie.
Ga alvast op zoek naar jullie strategie op het gebied van duurzaamheid. Zorg dat je deze helder en paraat hebt voor de volgende keer.

Hier komt de link naar hoe je moet communiceren over je duurzame ambities en activiteiten.

 

 

Stop met stoppen!

Stop met stoppen!

Veel bedrijven zetten hun plannen voor verduurzaming ‘nu even’ in de ijskast. De corona-onzekerheden hebben terughoudend gemaakt met innovatie en investeringen. De focus ligt op overleven op de korte termijn, de verduurzaming gaat op de lange baan. Dat is niet slim!

Van uitstel komt vaak afstel.
Wanneer de markt weer aantrekt, hebben duurzame trajecten namelijk opnieuw het nakijken. Immers, dan ligt de focus bij de opschaling en bij back-to-normal. Beslissen over een andere betere koers is dan echt niet makkelijker dan nu. De maatschappij is ook aan het herijken geslagen: zoals we de dingen gedaan hebben, dat gaat niet meer. Hoog tijd om met de bezem door oude werkwijzen te gaan en de organisatie voor te bereiden op ‘het nieuwe normaal’. De huidige economische omstandigheden bieden daarvoor nieuwe mogelijkheden.

De markt vraagt erom
In de ‘nieuwe normaal’ economie zullen klanten andere eisen stellen aan hun toeleveranciers. Naast arbeidsomstandigheden gaan die eisen over productiemethodes, leveringszekerheid. Globalisering, en import van essentiële onderdelen is niet langer vanzelfsprekend. Zo wordt in de maakindustrie reshoring een serieuzer optie en maakt de fashion industrie innovaties met hun samples.

Het wel doen, scoort
Meer bedrijven die hierin vernieuwende keuzes maken, halen het nieuws. Een computer technicus die machines op afstand onderhoudt, doet dat nu vanwege coronamaatregelen vanuit huis. Zijn baas hoeft nu minder kilometers te vergoeden en de klant is even tevreden als voorheen. Uitstekende ingreep, houden zo.

Besparen is voordelig
Kiezen voor duurzamere maatregelen bespaart geld. Zie de Lean methodiek, veel van deze technieken en methodes worden ook gebruikt bij het verduurzamen van een bedrijf. Wat je niet verbruikt is goed voor de wereld en jouw portemonnee. Zo is het afval van Heineken een grondstof voor andere producten; de brouwer hoeft minder af te voeren. Met een lagere kostprijs of een betere concurrentiepositie is een sterker bedrijf het gevolg.

Angst als slechte raadgever
De reden om te wachten met investeren is vaak de angst voor nog meer slechte tijden. Hoe begrijpelijk die zorgen ook zijn, het uitstellen van verbeterslagen gaat bedrijven niet door de crisis helpen. Wie nu gaat onderzoeken hoe zaken anders, beter kunnen, plukt daar direct én later de vruchten van.

Personeel is betrokken
Medewerkers zullen graag willen helpen. Ze voelen urgentie, sommigen hebben tijd en zullen willen bijdragen aan het voortbestaan van hun baan. Zij zullen de versterking van het bedrijf zien als ‘vasthouden aan de strategie’. Pak het grondig aan: pleeg achterstallig onderhoud en maak werk van innovatie. Bespaar op toekomstige kostenposten door ook de werknemersmotivatie, financieringsconstructies, in- en verkooproutines en communicatiestructuren tegen het licht te houden.

Creatief meedenken
Genoeg redenen om te stoppen met afremmen, en aan de slag te gaan met het verduurzamen van de organisatie. Goede consultants zijn bij uitstek in staat creatief mee te denken en hebben ook belang bij dit perspectief. Dus ook hun rekening hoeft geen angst in te boezemen. Te denken valt aan werk-op-rekening: een deel van het advieswerk kan met garantstelling worden gefinancierd en betaald als de economie weer aantrekt. Of werk met goede no-cure-no-pay afspraken. Dus mocht cashflow momenteel een probleem zijn, dan betaal je me toch gewoon volgend jaar!