fbpx
Communiceren over je duurzame ambitie en activiteiten.

Communiceren over je duurzame ambitie en activiteiten.

Organisaties worstelen met het communiceren over hun duurzame ambities en activiteiten. Om de schijn van greenwashing te voorkomen wordt niet naar buiten gecommuniceerd, maar evenzo vaak ook niet naar de medewerkers.
En dat is jammer. Mits goed gedaan, zorgt een helder opgezet duurzaam communicatieplan ervoor dat de binnen- en buitenwereld zijn aangesloten. In een miniserie van twee artikelen probeer ik je op weg te helpen bij dit onderwerp. Allereerst wil ik met je kijken naar de redenen waarom je jouw duurzame ambitie en activiteiten wel zou moeten communiceren en daag ik je alvast uit om wat voorbereidend werk te doen. In het tweede artikel help ik je een duurzame communicatiestrategie op te zetten.

Juist nu!

Zeker nu medewerkers meer op afstand staan van de organisatie is een goede communicatie cruciaal. Veel medewerkers hebben de tijd genomen om eens goed na te denken over de wereld waarin we leven en hoe we daar als collectief mee omgaan. Dit zal onderdeel worden van het gesprek tussen werknemer en werkgever. En dat nog losstaand van de steeds luider wordende politieke en maatschappelijke discussies. Denk alleen maar aan de Urgenda rechtzaak, de PFAS– en stikstofmaatregelen en een meer reële beprijzing van materialen en producten waarin ook echt alle kosten worden meegenomen. Kortom duurzaamheid is misschien wel actueler dan ooit. Het is ook niet zonder reden dat steeds meer organisaties complete secties van hun corporate website wijden aan CSR of MVO.

Waarom communiceren we eigenlijk niet?

Veel organisaties zijn onnodig bescheiden. Vaak uit angst geassocieerd te worden met greenwashing. Ook blijkt het lastig (of eng…) de juiste toon te vinden. Aan de ene kant van het spectrum vinden we de overtrokken Trumpiaanse statements over wereld reddende activiteiten zonder feiten en onderliggende waarden en aan de andere kant juist een ingetoomde bescheidenheid terwijl dat helemaal niet nodig is. Het grappige is dat de reden voor dit gedrag dezelfde is. Organisaties hebben het gevoel dat hun bijdrage er niet toe doet en overdrijven hun prestaties door deze op te leuken. Of ze gaan mee in het gevoel en downplayenhun impact.

En ik snap dat ook nog wel. Communicatie is de afgelopen jaren zeker niet eenvoudiger geworden. Social media bijvoorbeeld zijn een plek voor verhitte debatten en anonieme ongefundeerde meningen. Daarbij lijkt het thema duurzaamheid ook vaak nog eens extrapolerend te werken. De “haters” versus de “believers”.

Wat echter nooit een excuus mag zijn is dat organisaties niet communiceren omdat ze eigenlijk niet zo goed weten waar ze mee bezig zijn. Een heldere duurzaamheidsstrategie ontbreekt en men doet maar wat. Als de basis (de strategie) niet goed is, is het uiterst lastig communiceren. Je kunt dan op zijn best verslag doen van de bestaande activiteiten. De lezer merkt echter al snel dat er geen samenhang in de activiteiten zit en dat deze niet logisch aansluiten bij de organisatie.

Waarom zou je het wel moeten doen?

Hieronder geef ik je vijf redenen om te communiceren over je duurzame ambities en activiteiten. De eerste tip die ik je vast meegeef, is; kies je eigen woorden. Of je nu spreekt van MVO, CSR, duurzaamheid, of wat dan ook. Het maakt eigenlijk niet uit. Als je maar goed en helder uitlegt wat je bedoelt en consequent dezelfde taal gebruikt.

TIP: Gebruik de SDGs in je communicatie over duurzaamheid. Zo sluit je aan op een internationaal platform van duurzame ondernemers.

1 Duurzaamheid geeft je een voorsprong

In de komende jaren zal duurzaamheid meer en meer mainstream worden. Wanneer dat gebeurt verandert MVO van USP naar hygiënefactor. Tot die tijd biedt duurzaamheid een platform voor onderscheidend vermogen. De pioniers en koplopers die duurzaamheid tot onderdeel van hun strategie weten te maken, creëren zo een geweldige voorsprong.

2 Duurzame organisaties hebben loyalere klanten

Een goede reden om helder over je duurzame ambities en activiteiten te communiceren, is dat het een hogere loyaliteit onder je klanten oplevert. Onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen toont dit aan. “We zien dat de houding van klanten ten opzichte van de maatschappelijk verantwoorde bedrijven onbewust positief wordt beïnvloed” aldus de onderzoekers.

3 De consument verwacht maatschappelijke relevantie en transparantie

Consumenten verwachten in toenemende mate dat niet alleen de politiek maar ook het bedrijfsleven met oplossingen voor onder andere het klimaatprobleem en maatschappelijke thema’s komt. Deze trend wordt geduid met de term brandactivisme. Een mooi voorbeeld hiervan is de campagne van Nike met de Amerikaanse football ster Colin Kaepernick. Door zich in te laten met Kaepernick toonde Nike haar standpunt in een maatschappelijke discussie.
Wanneer je de consument wilt aanspreken, doe je er dan ook goed aan om transparant en proactief te communiceren. Ook, of juist, over de meer gevoelige kwesties. In het voorbeeld van Nike werkte dit omdat het paste in het beeld van de organisatie zelf. Het was consistent met eerder gedane uitingen. Nike heeft een heldere purpose en weet daarmee haar klanten en medewerkers te binden.

4 De medewerker verwacht maatschappelijke relevantie en transparantie

Organisaties met een minder “fris” imago ervaren steeds meer moeite om goede medewerkers aan te trekken. En dat geldt allang niet meer alleen bij de werving van millennials. Organisaties die vroeger onaantastbaar leken in de top van de Nederlandse werkgevers, blijken steeds vaker als minder aantrekkelijk te worden ervaren.
De term purpose wordt vaak in stelling gebracht en daar is veel voor te zeggen. Maar of je er nu voor kiest een purpose-gedreven organisatie te zijn of een meer klassieke term in je strategie hanteert. Het is mij om het even. Het gaat er vooral om dat je, wat je ook voor strategie kiest, deze goed doorvoert en goed over communiceert.

In de 21 jaar dat wij actief zijn in het veld van duurzaam ondernemen hebben we verschillende bewegingen voorbij zien komen. De meest belangrijke is volgens mij die van de internalisering. “In de beginne” werd MVO gezien als activiteit buiten de eigen organisatie. We maken geld over aan anderen, we sturen onze mensen naar buiten om voor anderen aan de slag te gaan. Deze twee facetten van MVO zijn nog steeds actueel en leveren een goede bijdragen aan de ambitie. Echter wij zijn erg blij te zien dat MVO steeds meer een onderdeel van de interne organisatie wordt.

5 Duurzaamheid is een strategische waarde

Duurzaamheid is sterk in opmars op de strategische agenda van Nederlandse organisaties. Ook bureau Berenschot deelt deze conclusie. Onderzoek laat zien dat duurzaamheid niet langer gezien wordt als een op zichzelf staande activiteit maar onderdeel is van de strategie. Het is een cruciaal onderdeel van de toekomstbestendigheid. De top moet dus ook committed zijn aan dit onderwerp.

Een goede duurzaamheidsstrategie is dus van levensbelang voor het voortbestaan van de organisatie. En zonder deze is een goede communicatiestrategie ook niet mogelijk. In mijn volgende artikel probeer ik je op weg te helpen met de opzet van een communicatiestrategie.
Ga alvast op zoek naar jullie strategie op het gebied van duurzaamheid. Zorg dat je deze helder en paraat hebt voor de volgende keer.

Hier komt de link naar hoe je moet communiceren over je duurzame ambities en activiteiten.